“Viaggio nell’Italia del vino”, la realtà del settore tra eccellenze ed esigenze, enoturismo in forte crescita e l’urgenza di potenziare strumenti di sviluppo

Promozione, comunicazione, formazione, digitalizzazione e monitoraggio sono strumenti imprescindibili, anzi, da potenziare per venire incontro a sempre nuove esigenze, per rispondere con successo alla crescita dell’enoturismo e a una domanda sempre maggiore da parte degli enoturisti nel voler vivere esperienze nelle cantine, nelle vigne, vivere i territori, comprenderli e gustarli. Questa la realtà venuta fuori, appena tratteggiata in questo preambolo, durante la presentazione romana del volume “Viaggio nell’Italia del vino. Osservatorio Enoturismo: normative, buone pratiche e nuovi trend”, libro scritto dal senatore Dario Stefàno e da Donatella Cinelli Colombini insieme a Città del vino e a Le Donne del Vino. Ma c’è anche una precisa richiesta da parte delle cantine e delle città del vino italiane: la creazione di un Osservatorio permanente che monitori e fornisca dati ad hoc.
(in fondo a questo articolo l’abstract della nuova pubblicazione – estremamente interessante per il ritratto analitico che fa dell’offerta enoturistica tra pregi e difetti e tra diverse aree geografiche)

La pubblicazione ha preso vita dalla solida base fornita dall’indagine Nomisma-Wine Monitor raccontata e descritta durante la presentazione nella splendida Sala Zuccari dello storico Palazzo Giustiniani, edificio nel centro di Roma dove si trovano l’appartamento di rappresentanza del Presidente del Senato, gli uffici dei senatori di diritto e a vita, degli ex presidenti del Senato, nonché alcuni servizi e uffici dell’Amministrazione.

Al momento di presentare il libro la Sala Zuccari era piena per quasi un terzo di parlamentari. Chiamati a inaugurare il momento e a entrare nel vivo dell’illustrazione e dell’approfondimento, Maria Elisabetta Alberti Casellati, presidente del Senato, Massimo Garavaglia, ministro del Turismo, Roberta Garibaldi, amministratore delegato di Enit, Riccardo Cotarella, presidente nazionale Assoenologi, Angelo Radica, presidente Associazione Nazionale Città del Vino, Denis Pantini e Roberta Gabrielli di Nomisma – Wine Monitor. In diretta video i ministri Elena Bonetti (Pari opportunità e famiglia) e Stefano Patuanelli (Politiche Agricole).

L’indagine Nomisma-Wine Monitor

Lo studio è stato fatto analizzando 92 comuni e 150 cantine segnando così una sorta di record: è la prima indagine fatta su un numero così ampio di protagonisti nell’offerta enoturistica. Tutti chiedono alle istituzioni un piano di promozione e comunicazione nazionale sull’enoturismo che, per 6 aziende su 10, dovrebbe basarsi sui dati provenienti da un osservatorio permanente. Per il 67 per cento c’è bisogno di corsi di formazione rivolti agli addetti e per il 58 per cento è evidente l’esigenza della digitalizzazione delle aree rurali.

L’indagine completa in file pdf al link sottostante:

Donatella Cinelli Colombini, autrice della sezione dedicata alle buone pratiche enoturistiche post covid, ha sottolineato il carattere rivoluzionario dell’indagine che, per la prima volta, fotografa i ruoli nella filiera produttiva del vino secondo i generi: «Le donne sono il 14% di chi lavora in vigna e in cantina ma rappresentano la maggioranza degli addetti e dei manager nel marketing e comunicazione (80%) del commerciale (51%) e del turismo (76%). Come ha giustamente osservato Denis Pantini, gli uomini producono e le donne trasformano il vino italiano in euro». 

Dario Stefàno: «L’indagine condotta da Nomisma offre diversi spunti di riflessione e input di tipo più pragmatico, utili ai produttori per scegliere come agire nelle aree di miglioramento, ma anche ai soggetti istituzionali e dei servizi che intendono supportare la crescita esponenziale di questo comparto e per i giovani che vogliono affacciarsi a questo mondo con competenza. A riprova, se ce ne fosse bisogno, dell’utilità che può avere un monitoraggio costante e tecnico su questo tema, in chiave di programmazione e strategia. Siamo agli inizi di un percorso di sviluppo, ma non dobbiamo sciupare altro tempo: è un treno che va preso subito e con criterio».

Gli interventi alla presentazione de “Viaggio nell’Italia del vino”

Maria Elisabetta Alberti Casellati, presidente del Senato: «Un libro che è un emozionante viaggio in un’Italia bella, operosa, appassionata e appassionante che attraversa 650 mila ettari di terreni coltivati a vigneto e 300 mila aziende agricole. Numeri importanti che testimoniamo come il vino racconti le straordinarie ricchezze naturali e le incredibili energie umane del nostro Paese. Il vino è ambiente, territorio e paesaggio, anche riconosciuto dall’Unesco: dalla Val d’Orcia a Langhe-Roero Monferrato, dalla vite dello zibibbo di Pantelleria alle colline del Prosecco della Valdobbiadene. Territori così diversi ma capaci di far nascere uve e prodotti eccezionali e inimitabili. Il vino è il frutto del lavoro dell’uomo dove fantasia, creatività e spirito di intraprendenza coniugano procedimenti secolari con la capacità di innovare. La produzione vitivinicola italiana è un modello di sviluppo economico e sociale. La cultura dell’enogastronomia che il nostro Paese esporta da sempre in tutto il mondo e ogni anno richiama in Italia migliaia di visitatori, è una preziosa risorsa economica».  

Elena Bonetti, ministro per le Pari opportunità e la Famiglia: «Un lavoro che certifica l’impegno delle Donne del Vino nella promozione del ruolo e della partecipazione del protagonismo femminile in un settore così strategico per lo sviluppo del nostro Paese. Si è creata un’alleanza strategica tra il mondo delle istituzioni e il mondo della produzione, e in particolare quella capacità di promozione culturale e fattiva di un nuovo ruolo che le donne possono e debbono interpretare nel nostro Paese. Un tipo di progettualità che come Governo condividiamo, è pienamente in linea con la nostra azione questa visione di messa in evidenza delle eccellenze dell’Italia con lo sguardo del femminile. È in linea anche con la prima strategia nazionale per la Parità di Genere che riconosce nell’ambito agricolo femminile uno degli assi d’investimento come quelli previsti nel PNRR. La creatività, la passione e l’energia delle donne possono essere elementi qualificanti anche nei processi d’innovazione». 

Massimo Garavaglia, ministro del Turismo: «Quest’anno abbiamo dati molto positivi, ma non dobbiamo accontentarci. Lavoriamo sugli enormi margini di miglioramento: il turismo del vino è un’opportunità. Il vino è territorio. Occorre migliorare l’organizzazione, capire che l’enoturista è da intercettare. Quest’anno avremo un importante appuntamento con il congresso mondiale dell’Enoturismo ad Alba. Ascoltiamo i nuovi viaggiatori attenti all’accessibilità e alla sostenibilità. Dobbiamo parlare a loro, raccontare cosa c’è dietro a ogni bottiglia di vino».

Stefano Patuanelli, ministro delle Politiche agricole, alimentari e forestali: «L’enoturismo è motore consolidato di sviluppo del turismo nelle aree rurali e dell’intero settore vitivinicolo e permette di valorizzare le zone meno conosciute del territorio, favorendo una forma di turismo “lento” sempre più apprezzato in Italia e all’estero. Per permettere all’enoturismo di mantenere la sua forza attrattiva e rimanere fra i principali asset turistici dell’Italia occorre continuare a lavorare su formazione, promozione, innovazione e sostenibilità, ma al contempo è necessario che le tutte le Regioni recepiscano il decreto ministeriale sull’enoturismo del 2019 per condividere a ogni livello obiettivi e strategie comuni e definire una visione omogenea del territorio e dei servizi. Proprio per questo credo che un osservatorio per l’enoturismo a livello centrale possa rappresentare un’occasione per mettere a sistema le diverse competenze e gli strumenti a disposizione nonché le opportunità derivanti dalla PAC e dal PNRR per progettare in maniera condivisa il percorso di sviluppo del settore».

Roberta Garibaldi, amministratore delegato di Enit: «Il consolidamento del posizionamento del turismo legato al vino richiede un assetto istituzionale che non solo ne preservi e custodisca le peculiarità ma che ne estenda la portata. Enit per conto di due ministeri: del Turismo e delle Politiche Agricole sta curando le linee strategiche sul turismo enogastronomico e sta concentrando energie anche sull’ importante appuntamento di Alba a settembre che riunirà il gotha del mondiale del settore».

Riccardo Cotarella, presidente Assoenologi: «Il vino non è una bevanda. È un elemento di cultura, di passione, di amore e simbolo del nostro Paese agricolo. Tutte le regioni hanno il loro dialetto vitivinicolo. Resto ancora sorpreso da tutta questa ricchezza inesauribile che purtroppo pecchiamo nel raccontarla. Il vino senza comunicazione è insignificante. L’uva è frutto della natura, il vino è opera dell’uomo e della sua scienza. È l’unico prodotto dell’agricoltura che invecchia e migliora. Il vino ha in sé qualcosa di spirituale». 

Angelo Radica, Presidente Associazione Nazionale Città del Vino: «Siamo molto soddisfatti per l’ottimo prodotto scaturito dall’attività dell’Osservatorio sull’Enoturismo che portiamo avanti da 20 anni e che quest’anno si è arricchita della collaborazione di due prestigiose associazioni e del lavoro di Nomisma, organismo leader del settore. Lo studio che quest’anno assume anche la forma di prodotto editoriale sarà una guida utile ed efficace per tutti i policy maker che potranno orientare le loro scelte andando incontro alle esigenze degli operatori del settore e quindi dei turisti».

Abstract del volume “Viaggio nell’Italia del vino”

  • Il BUSINESS TURISTICO DELLE CANTINE È IL 14% DEL LORO FATTURATO – L’immagine delle cantine e delle cantine delle Donne del Vino utilizzate per l’indagine mostra una forte attenzione all’ambiente (una su due è BIO) e all’export che nelle imprese piccole – sotto i due milioni di fatturato annuo – è il 31% e sale nelle grandi cantine intervistate fino al 66%.

L’81% del fatturato deriva dalla vendita del vino imbottigliato per un totale di 1.200 milioni di euro, nelle imprese esaminate. Esso include gli introiti del punto vendita della cantina per 67milioni. Il negozio aziendale non è l’unica fonte di reddito turistico perché ad esso si associa la ricettività e, nelle aziende più grandi, la ristorazione.

Nonostante questo la percentuale del business derivante dal turismo è del 14% nelle piccole imprese e del 6% in quelle grandi con una media del 7%.

La stragrande maggioranza dei turisti arriva grazie ai contatti diretti delle aziende (99%, risposta multipla), seguono i grandi portali come Booking, mentre i contatti da canali istituzionali non arrivano al 50% e hanno rilevanza in particolare nel Sud e nelle isole. Il 98% delle cantine turistiche ha un sito, una pagina Facebook e un account Instagram anche se appare largamente sottostimato un approccio più tecnico (SEO, SEM) con i social e l’attivazione di canali di dialogo con la clientela come la newsletter (rispettivamente giudicate molto importanti dal 54% e dal 35% degli intervistati). La presenza nei portali turistici (OTA) è più forte al Centro e al Sud così come nelle cantine di medie dimensioni.

  • PROVENIENZA, TARGET E EVOLUZIONE DELLE ESPERIENZE ENOICHE – La provenienza dei turisti è diversa a seconda delle zone d’Italia: nel Nord Ovest – Piemonte e Lombardia- prevalgono gli stranieri, le cantine del Nord Est ricevono soprattutto italiani come il Centro dove la maggioranza dei visitatori sono connazionali ma di altre regioni.

Al sud e nelle isole invece al turismo di prossimità si associa quello straniero. La provenienza dei visitatori è ancora tutta europea con Germania e Svizzera in testa ma sicuramente si evolverà con l’arretramento del Covid. Se confrontiamo questi dati con quelli relativi alla costruzione delle animazioni enoturistiche vediamo una maggiore creatività al Sud e nelle isole dove la percentuale delle animazioni per stranieri (52%), donne (58%) e alto spendenti (42%) è decisamente elevata.

Va comunque notato un bellissimo 48% di cantine del Centro Italia che ha creato animazioni luxury. L’attenzione alle esigenze dei visitatori è rivelata dalle domande sul modo di segmentare le esperienze enoiche: nel Nord sul target dei visitatori e sul prezzo, al centro, dove c’è più esperienza pregressa, sulla loro motivazione di viaggio, al Sud sul prezzo.

Il profilo dei visitatori tra 2019 e 2021 ha visto un nettissimo aumento degli italiani (+51%), delle donne (44% + 7% ) delle famiglie e dei single  e, come era facilmente prevedibile, c’è stato un calo dei gruppi. Ovviamente è avvenuto anche un ringiovanimento con l’arrivo delle generazioni Z e dei Millennials.

  • SCONTRINO MEDIO DEL PUNTO VENDITA IN CANTINA E DIVERSIFICAZIONE DELLE ANIMAZIONI – Lo scontrino medio dell’enoturista è compreso nella fascia 50-100€ (43%) e solo il 18% dei visitatori spende più di 100€. 

È il Nord Ovest l’area dove prevalgono gli acquisti fra 50 e 100€ con una quota di 24 punti percentuali superiore alla media. La spesa media più contenuta è al Sud e nelle isole, dove, tuttavia gli alto spendenti sono il 23%, una concentrazione superiore rispetto ad ogni altra zona italiana.

Tenendo presente questa circostanza risulta sorprendente come le esperienze “premium” a prezzo più alto, che costituiscono la vera novità post Covid, siano maggiormente presenti tra le offerte del Centro e del Sud Italia (42%) invece che nel Nord Ovest (24%).

Quasi la totalità delle cantine offre la visita guidata degli impianti di produzione e la degustazione dei vini. Il resto delle proposte è molto più rarefatto e parte dal 40% delle cantine che organizzano pasti con specialità gastronomiche tipiche, pacchetti a tema (37%) propongono eventi o pernottamenti (33%). Un desolante panorama di un’offerta troppo uguale.

Ecco che la diversificazione dei servizi offerti, al di fuori di quelli classici vede primeggiare il Centro Italia dove sono largamente presenti la vendita di prodotti agroalimentari tipici, il trekking, la visita dei borghi circostanti fino alla scuola di cucina e al wine wellness.

Oltre la metà delle imprese intende investire nel prossimo triennio, principalmente su marketing e comunicazione, strutture di accoglienza e connettività. Ovviamente la dimensione aziendale fa la differenza e le grandi imprese stanno spingendo sull’acceleratore.  

Nove aziende vitivinicole su 10 offrono accoglienza enoturistica tutto l’anno. L’enoturismo destagionalizzato è più frequente nel Nord Ovest (85%) e nel Nord Est (77%), mentre al Sud e nelle Isole la quota scende al 65%.  La totalità delle aperture al pubblico è in estate (92%) e in primavera (73%).

  • COMUNI: OTTIMISMO SULLE PROSPETTIVE MA SCARSITÀ DI SERVIZI – Sia le amministrazioni comunali che le imprese sono molto ottimiste sulla ripresa del business turistico.

I servizi collettivi utili per lo sviluppo turistico sono deboli: poco più della metà delle cantine ha cartelli segnaletici agli incroci che lo collegano alle strade di grande percorrenza, il 49% non è servita da trasporto pubblico locale e la percentuale è solo leggermente migliore se guardiamo il trasporto privato. Solo il 45% è in un comune con ufficio turistico.

La progettualità delle amministrazioni comunali rispetto alle azioni utili al successo enoturistico si concentra sulla sostenibilità e la tutela del paesaggio, l’accessibilità (strade, parcheggi …) e poi la connettività digitale.

  • I PUNTI DI FORZA DEL TURISMO DEL VINO ITALIANO – Per le cantine i punti di forza dell’offerta enoturistica italiana risiedono soprattutto nella moltitudine di vitigni autoctoni e denominazioni con caratteri distintivi, il paesaggio e i panorami, la gastronomia tipica, infine il contesto storico artistico che caratterizza i territori del vino.

Le aree di miglioramento sono nell’accoglienza soprattutto rispetto agli stranieri, il potenziamento della ricettività e la capacità di coinvolgere i visitatori in esperienze a 360°.

Presidiare il proprio territorio, in particolare la ristorazione e le rivendite sono, insieme alla comunicazione online e il lavoro in pool, le azioni di cui le cantine sentono maggiormente il bisogno.

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